實踐證明，我國房地產企業(yè)（除港澳臺外）取得樓盤暢銷的共同點，是以準確地市場定位最終取得市場，獲得買主的認同。在決定開發(fā)一個項目之前，首先要進行市場定位，從而鎖定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件，也是進一步拓展房地產企業(yè)市場的重要途徑。

　　1、我國房地產企業(yè)市場定位存在的問題

　　房地產市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

　　（1）產品定位不準確。房地產開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內容相似，使產品無法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。

　　（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進行市場準確定位。

　　（3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產品的需求等都未能得到應有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準，企業(yè)要對市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。

　�。�4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。

　�。�5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產市場競爭的潮流，被動、零散地運用廣告、宣傳、改善服務態(tài)度等促銷手段。

　　2、我國房地產企業(yè)市場定位的內容

　�。�1）市場細分。房地產市場細分是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據(jù)一定的細分參數(shù)，將房地產市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產消費群，其中，每個消費群即為一個細分市場。房地產市場細分是房地產企業(yè)選擇目標市場及目標客戶的前提與基礎，其根本功能在于為房地產企業(yè)實施有效的目標市場營銷戰(zhàn)略服務。房地產市場可以從以下角度進行細分：一是心理需求細分。分析消費者的心理需求，其實是分析其在購買住宅時的動機，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費群。二是家庭組成細分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數(shù)量及結構對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細分，包括自然地理環(huán)境、經濟地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內容。消費者對房地產的需求愛好，實際上是對房地產及周圍環(huán)境進行綜合評價和選擇的結果，即是房地產所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

　　市場細分的作用主要表現(xiàn)在細分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經濟效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產品，開拓新市場，通過細分市場可以從中選擇有效的目標市場。

　　（2）市場調研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標人群的需求信息和企業(yè)內部信息。

　�。�3）房地產品牌形象的培育。品牌是房地產企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產產品品牌能更好的滿足特定消費群體的心理需求，對那些有強烈偏好的顧客來說更有吸引力。

　�。�4）打造真正的賣點。如何打造房地產項目的真正的賣點是項目定位的關鍵內容，賣點可從多個方面進行，如文化定位突出商品房所蘊涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費時代的概念營銷等。房地產市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產品本身和附加值上加以再定位，重申產品與眾不同的特色。

　　3、房地產企業(yè)市場定位的策略

　　房地產企業(yè)市場定位包括產品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產企業(yè)市場定位的分析如圖 1.

　　3.1 房地產企業(yè)產品定位策略

　　房地產企業(yè)首先了解競爭對象的產品具有哪些特性，研究消費者對該產品重視程度，然后決定本企業(yè)的產品定位。

　　（1）提高產品的性價比，注重人文環(huán)境。消費者在購買時，考慮最多是的是商品房的質量和性價比。房地產開發(fā)商必須嚴把質量關，確保項目在各個方面的質量。居住小區(qū)的

　　選址與建設必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內容。

　�。�2）保證空間的合理布局。住宅最關鍵的要素是它的空間，因為其他設施都可以更新?lián)Q代，惟獨住宅的空間在其壽命內是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設的發(fā)展方向。

　�。�3）準確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產企業(yè)特別關注的問題。房地產產品定位應考慮客戶關系管理。客戶關系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業(yè)貢獻 80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來 20%的利潤。因此，那 20%的客戶為企業(yè)高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產開發(fā)企業(yè)的產品。

　　3.2 房地產企業(yè)品牌定位策略

　　房地產企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

　�。�1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨特的產品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽度及雄厚的實力，企業(yè)文化等。

　�。�2）使消費者增強對房地產商的信心。房地產開發(fā)只靠硬件投入是不能構成品牌產品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產品牌，逐步樹立良好的品牌形象。

　�。�3）建立優(yōu)質的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關的大事，優(yōu)質的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹立則起到了至關重要的作用。

　　3.3 房地產企業(yè)戰(zhàn)略定位策略

　　房地產開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領域房地產開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產產業(yè)鏈投資延長型房地產開發(fā)企業(yè)。有些房地產開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產開發(fā)相關的上游或下游行業(yè)，取得產業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉向房地產服務類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動，房地產細分市場架構進一步明顯，房地產開發(fā)企業(yè)服務創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機遇。

　�。�1）產業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關的上下游行業(yè)延伸。

　�。�2）補缺式定位。通過市場細分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領，但為許多消費者重視的空位產品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實力，無法去占領空白的市場。

　　（3）挑戰(zhàn)式定位。當企業(yè)能比競爭者生產出更好的產品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產品，同時比競爭者有更多的資源和實力，這時企業(yè)可把產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細分市場競爭。

　　（4）突出優(yōu)勢式定位。房地產企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補缺者。當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設計、后期的物業(yè)管理等方面取得領先地位。

　　4、結束語

　　當今房地產業(yè)競爭越來越激烈。房地產企業(yè)在進行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點，并采用定性和定量相結合的定位模式。只有通過準確的市場定位，房地產企業(yè)才能取得成功。

　　參考文獻：

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