數(shù)個(gè)世紀(jì)以前，達(dá)·芬奇筆下的蒙娜麗莎為世人獻(xiàn)上了代表人與藝術(shù)之美的永恒微笑。如今，一日千里的技術(shù)發(fā)展不斷改變著人們的生活、工作的方式和內(nèi)容。它又為我們帶來了怎樣的“微笑”呢？

　　眾所周知，數(shù)字化媒體在建筑設(shè)計(jì)中的運(yùn)用大大改觀了建筑師的工作方式。但至少到目前為止，電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在建筑市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開展中所起到的作用以及由此產(chǎn)生的巨大影響，卻沒有引起專業(yè)人士的足夠重視。人們對(duì)它的理解大多還局限于電子郵件對(duì)電話、傳真形成沖擊這樣的層面上。就本質(zhì)而言，這種理解還是將它混同于普通的傳播媒介和社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)所受到的影響，任何商業(yè)交往都概莫能外。這根本沒有涉及建筑市場(chǎng)的專業(yè)特點(diǎn)與電子媒介這一新興手段的真正結(jié)合，更談不上什么有效應(yīng)用了。

　　幸運(yùn)的是，無論何時(shí)總有那么一些“敢為天下先者”。這些建筑專業(yè)人員充分利用電腦技術(shù)在搜集、管理和傳達(dá)信息方面的巨大優(yōu)勢(shì)，并將其以革命性的方式實(shí)際應(yīng)用到自己的業(yè)務(wù)搜尋和管理經(jīng)營(yíng)中去，從而在建筑市場(chǎng)中把握到制勝的先機(jī)。對(duì)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)通訊的有效利用成為他們先聲奪人的利器。

　　然而這還不是事情的全部。

　　擁有了上述的手段就一定能保證所向披靡嗎？回答是否定的。就某種程度而言，這只是必要條件，但還不夠充分。數(shù)字化手段在為建筑師的市場(chǎng)工作提供有力技術(shù)支持的同時(shí)，也在無形中為人們提出了另一方面的問題：面對(duì)面的交流越來越多地被遠(yuǎn)隔千里的電子郵件替代，洽談與商榷的藝術(shù)不會(huì)被技術(shù)的滔天駭浪所吞沒嗎？

　　一、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷管理系統(tǒng)的組成

　　數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)從不同的角度出發(fā)，可以有不同的組成分類。

　　按照通常的慣例，一個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)往往可以分為軟件和硬件兩大部分。硬件部分，包括個(gè)人電腦、網(wǎng)絡(luò)接駁設(shè)備、打印輸出設(shè)備、投影儀等。軟件則可分為通用的辦公軟件和為建筑市場(chǎng)營(yíng)銷特制的工具包。

　　通用軟件以微軟公司的MS Of-fice系列為代表，覆蓋范圍遍及世界各地。幾乎可以說只要有電腦的地方，就有微軟的足跡。MS Office作為一套成熟的通用辦公軟件包，幾乎涵蓋了日常辦公功能的各個(gè)方面，其中既有專為數(shù)據(jù)庫編制管理的Access，又有可用于計(jì)劃、日程安排和通訊聯(lián)絡(luò)的Outlook，更不用提大名鼎鼎的Word、Excel了。這些軟件再輔之以桌面排版印刷系統(tǒng)（Pagemaker）和圖像編輯處理工具（Photoshop），應(yīng)該足以應(yīng)付絕大多數(shù)的營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)了。

　　為建筑市場(chǎng)營(yíng)銷特別設(shè)計(jì)的專業(yè)軟件包，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還很少見到。普通財(cái)會(huì)軟件并不能簡(jiǎn)單地用于建筑市場(chǎng)營(yíng)銷管理。道理并不復(fù)雜，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不能簡(jiǎn)單地理解為財(cái)務(wù)管理，二者甚至可以說根本就是兩回事。國(guó)外則有MarketEdge這樣的專業(yè)軟件。 它是由美國(guó)FileMaker Pro公司編寫的一個(gè)簡(jiǎn)單易用的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，其中包括MarketPlace、ContactManager、ProposalMaker、ProjectQualifier四個(gè)模塊。這四個(gè)模塊可以分別進(jìn)行公司和客戶的列表、記錄和報(bào)道所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系以及潛在客戶的后續(xù)行為、制定任務(wù)計(jì)劃等工作，并同時(shí)對(duì)上述活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控和跟蹤，以便隨時(shí)提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，幫助營(yíng)銷管理人員對(duì)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估，從而增加項(xiàng)目的效率并贏得更多的機(jī)會(huì)。

　　數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)還可以分為兩種廣泛的類型：前臺(tái)工具和后臺(tái)工具。前臺(tái)工具指用于和客戶或可能的買主進(jìn)行直接交流的那部分系統(tǒng)；后臺(tái)工具則包括創(chuàng)造和管理前臺(tái)使用的交流信息的系統(tǒng)工具，主要就是數(shù)據(jù)庫管理、單位內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò)等。前者既包括宣傳手冊(cè)、印刷發(fā)行物、幻燈片、提案及簡(jiǎn)報(bào)等傳統(tǒng)材料（所有這些都可能同時(shí)以傳統(tǒng)方式和電子形式出現(xiàn)），也含有大屏幕投影儀、便攜式電腦、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)等新興的電子媒介。

　　除了專門定制的營(yíng)銷軟件包，上述系統(tǒng)的絕大部分在我國(guó)的各個(gè)院、所、公司都已司空見慣并廣為應(yīng)用。當(dāng)然，我們主要是用來進(jìn)行CAD繪圖，充其量也就是保存一下圖紙，管理一下工資單�；蛘哒f，各個(gè)部分只是各行其道，并沒有組成一個(gè)有機(jī)高效的整體。過去有一種說法，人腦的巨大潛力人類終其一生也往往只用到了其中的百分之一。電腦之于我們呢？恐怕也好不到哪里去吧。雖然現(xiàn)在已經(jīng)很少發(fā)生把洗衣機(jī)當(dāng)米缸用的笑話了，但有一點(diǎn)是可以肯定的：我國(guó)現(xiàn)有的硬件系統(tǒng)仍然沒有充分發(fā)揮它們的潛力。將這里所提及的眾多軟硬件技術(shù)、前后臺(tái)工具組織融合成為一個(gè)協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，就意味著必須對(duì)設(shè)計(jì)單位的目標(biāo)、設(shè)置的優(yōu)先順序給予充分的理解，意味著對(duì)一系列問題的思考：系統(tǒng)的各個(gè)部分各自具備哪些功能，可以發(fā)揮什么作用，怎樣發(fā)揮這些作用？

　　二、建筑業(yè)務(wù)管理中數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的應(yīng)用

　　計(jì)算機(jī)技術(shù)的最大優(yōu)勢(shì)之一體現(xiàn)在它對(duì)大量復(fù)雜數(shù)據(jù)的快速、精確的處理能力。而所謂數(shù)據(jù)庫則是經(jīng)過組織的一些關(guān)于某個(gè)特定主體或?qū)ο蟮男畔⒓�合。�?shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)作為一類重要的軟件應(yīng)用程序，可以對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和管理。最典型的應(yīng)用實(shí)例是我們常常接觸到的工資管理系統(tǒng)。

　　對(duì)于建筑設(shè)計(jì)單位而言，無論是設(shè)計(jì)院還是設(shè)計(jì)公司、事務(wù)所，都涉及內(nèi)部管理和外部業(yè)務(wù)兩方面。前者主要在于人事管理，后者則集中于項(xiàng)目管理。介于兩者之間的是資料信息管理。三者協(xié)同運(yùn)作，缺一不可。建筑業(yè)務(wù)的管理和營(yíng)銷過程就是圍繞著反復(fù)出現(xiàn)的通訊聯(lián)絡(luò)和經(jīng)營(yíng)管理信息而運(yùn)作的。這些任務(wù)尤其適合于數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫中所關(guān)聯(lián)的信息儲(chǔ)存和操作可以包括項(xiàng)目歷史、設(shè)計(jì)人員的個(gè)人資料、圖片資料庫以及商業(yè)洽談聯(lián)系的追蹤記錄等等。

　　這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)開放的、多渠道的數(shù)據(jù)庫對(duì)于設(shè)計(jì)單位意味著什么呢？可以從以下幾個(gè)例子來理解：商業(yè)洽談的事前資料備忘、可以高效聯(lián)系的通訊方式、對(duì)洽談紀(jì)錄的追蹤分析、用以形成下一輪工作豐富背景的事后總結(jié)資料等等，所有這些就足以構(gòu)成一個(gè)典型的數(shù)據(jù)庫，一個(gè)完整的、自足的良性循環(huán)系統(tǒng)。位于紐約的DBB（Davis Brody Bond）公司是一個(gè)擁有85名員工和50年歷史的事務(wù)所。早在1998年，其市場(chǎng)部就開始著手對(duì)公司的數(shù)字化工具在市場(chǎng)方面的運(yùn)用進(jìn)行了不斷的升級(jí)、擴(kuò)展和結(jié)合。設(shè)計(jì)公司的行銷正越來越依賴于計(jì)算機(jī)以確定市場(chǎng)客戶，為此制訂計(jì)劃并在和潛在客戶的交流中運(yùn)用這些信息。重點(diǎn)就在于盡可能多地搜集信息，然后再用這些數(shù)據(jù)為接下來的新項(xiàng)目提供有力的技術(shù)支持，幫助它們生成成功的計(jì)劃提案。當(dāng)然，信息的種類遠(yuǎn)不止這些，更多的則在于建筑類型、場(chǎng)地信息、建筑費(fèi)用的概預(yù)算指標(biāo)等，正是它們組成了通常所說的設(shè)計(jì)資料。

　　設(shè)計(jì)資料數(shù)據(jù)庫的建立所帶來的最為直接的益處之一，就是為設(shè)計(jì)人員提供了方便、完備的設(shè)計(jì)背景，使他們不必再將額外的時(shí)間過多花費(fèi)在前期準(zhǔn)備階段，從而更快地進(jìn)入角色。與此同時(shí)，它還為樣板文件的共享以及任務(wù)格式的標(biāo)準(zhǔn)化提供了更大的可能。這一點(diǎn)對(duì)于市場(chǎng)業(yè)務(wù)的開展具有不同尋常的意義：一方面，共享和標(biāo)準(zhǔn)化可以顯而易見地減少各合作部門之間的摩擦及由此帶來的混亂，提高整體效率；另一方面，當(dāng)每個(gè)人都以統(tǒng)一的方式開展項(xiàng)目工作、處理市場(chǎng)數(shù)據(jù)時(shí)，所有文件的建立都能被賦予一定的延續(xù)性，從信箋題頭到圖紙標(biāo)題。這甚至可以為設(shè)計(jì)單位在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立鮮明而有力的形象提供積極的幫助。

　　對(duì)于樣板文件的理解，可以對(duì)照我們慣常的做法談一談。進(jìn)行過時(shí)間緊迫的專業(yè)工作的人或許都有類似的經(jīng)歷：面對(duì)設(shè)計(jì)中已經(jīng)形成固定套路的或大量重復(fù)的事務(wù)性工作，如相似類型建筑的大同小異的設(shè)計(jì)說明等，我們大可不必另起爐灶重頭來過。只須保留原有框架，對(duì)舊項(xiàng)目生成的同類文件進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷氖怪�符合現(xiàn)有設(shè)計(jì)即可。這其實(shí)就是一種非常“原始”地利用樣板文件的做法�？蓡栴}是，我們并沒有將這種做法條理化、正規(guī)化，更談不上建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行規(guī)范的管理和調(diào)用。這一次改這個(gè)文件，下一次又隨手以另一個(gè)文件作樣板。它始終只是作為一種省事省力的“小竅門”流傳在經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)快手之中。也許有人會(huì)有另一種擔(dān)心，設(shè)計(jì)工作就是要特色各異、與眾不同，標(biāo)準(zhǔn)化難道不會(huì)對(duì)創(chuàng)造性形成負(fù)面的妨害嗎？不會(huì)�？茖W(xué)的規(guī)范化只會(huì)更加有利于參差百態(tài)的特色發(fā)揮，但是這已經(jīng)超出了本文的討論范圍了。

　　內(nèi)部人事的管理不僅是傳統(tǒng)意義上的工資、檔案等等，對(duì)于建筑這個(gè)龐雜的領(lǐng)域來說，管理數(shù)據(jù)庫還可以記錄每一位設(shè)計(jì)人員過去已經(jīng)成功地完成過哪些項(xiàng)目、對(duì)哪些情況具備較為成熟的專長(zhǎng)、曾經(jīng)有過哪些正面甚至反面的經(jīng)驗(yàn)等信息。這樣，當(dāng)公司面對(duì)一個(gè)新的項(xiàng)目時(shí)，高層管理者即可憑此挑選較為合適的人選，并使其發(fā)揮所長(zhǎng)。有關(guān)專家甚至認(rèn)為對(duì)各個(gè)項(xiàng)目歷史文件的搜集整理，是后臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的最為關(guān)鍵的因素之一。在項(xiàng)目完成之后，公司應(yīng)該利用管理數(shù)據(jù)庫中相應(yīng)的部分搜集設(shè)計(jì)人員的反饋信息。DBB公司的市場(chǎng)部經(jīng)理查爾遜說：“單純希望項(xiàng)目經(jīng)理在計(jì)劃結(jié)束之后再填寫表格，作用非常有限。”搜集反饋信息的方法渠道是多種多樣的：有的人會(huì)按部就班地填寫表格，另一些人則喜歡回復(fù)電子郵件，還有一些人習(xí)慣于以口頭方式進(jìn)行匯報(bào)。

　　三、網(wǎng)絡(luò)與建筑師業(yè)務(wù)的聯(lián)系與拓展

　　可以這樣認(rèn)為，前文所述的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)使一個(gè)設(shè)計(jì)單位充分利用電子化手段，構(gòu)成富有延續(xù)性的、開放的行銷系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)的介入則為這個(gè)系統(tǒng)提供了無窮的動(dòng)力源泉和無盡的機(jī)會(huì)，使它真正融入到廣闊無邊的信息社會(huì)之中。“網(wǎng)絡(luò)在把世界拉進(jìn)我們懷中的同時(shí)，也將我們推入了整個(gè)世界之中。”而這一點(diǎn)對(duì)于建筑市場(chǎng)業(yè)務(wù)的意義是不言自明的。

　　網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)研究和特定計(jì)劃的背景研究提供了有價(jià)值的資源。這對(duì)于建筑業(yè)務(wù)來說包括兩方面的含義。其一，當(dāng)公司準(zhǔn)備介入某項(xiàng)設(shè)計(jì)的競(jìng)標(biāo)工作時(shí)，可以通過網(wǎng)絡(luò)方便地獲取目標(biāo)客戶的相關(guān)信息作為傳統(tǒng)方式的重要補(bǔ)充。其二，在針對(duì)特定的計(jì)劃項(xiàng)目開展工作前，往往需要就該項(xiàng)目所涉及的內(nèi)容進(jìn)行背景研究。這種研究可能包括不同地域，也可能針對(duì)某種特殊行業(yè)，如保險(xiǎn)、金融等。范圍小到一座建筑、一條街道，大到一個(gè)城市。在跨國(guó)業(yè)務(wù)中甚至是一個(gè)國(guó)家、一種文化。網(wǎng)絡(luò)所蘊(yùn)含的豐富資料正可為這種研究提供新的選擇。

　　網(wǎng)絡(luò)又是一條雙向的渠道。它使設(shè)計(jì)者在研究網(wǎng)絡(luò)提供的信息、獲取資源的同時(shí)，也能向外界發(fā)布信息、提供服務(wù)。設(shè)計(jì)單位或公司可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。如果說電子郵件只是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聯(lián)系方式的話，網(wǎng)絡(luò)主頁則是一種面到面的展示。展示的內(nèi)容從主要設(shè)計(jì)作品到正在開展的業(yè)務(wù)，甚至企業(yè)形象，不一而足，主頁成為設(shè)計(jì)單位的動(dòng)態(tài)廣告和營(yíng)銷門戶。客戶可以從任何地方找到設(shè)計(jì)公司的信息，同設(shè)計(jì)者進(jìn)行實(shí)時(shí)、在線的聯(lián)系，享受設(shè)計(jì)者提供的服務(wù)。這種交流自然也在無形中擴(kuò)大了市場(chǎng)業(yè)務(wù)的范圍和機(jī)會(huì)。我國(guó)現(xiàn)在已有許多專業(yè)雜志、設(shè)計(jì)單位建立了自己的網(wǎng)頁。

　　為了避免這些網(wǎng)絡(luò)門戶淪為企業(yè)紙質(zhì)宣傳手冊(cè)簡(jiǎn)單的電子版本，防止其信息因陳舊老化而缺乏新意，失去應(yīng)有的作用，需要不斷對(duì)主頁進(jìn)行維護(hù)、更新。而要滿足這些要求，很少有個(gè)體單位能輕松負(fù)擔(dān)所需的時(shí)間、人力和網(wǎng)絡(luò)升級(jí)所需要的特殊技術(shù)和資金。網(wǎng)絡(luò)信息的社會(huì)化專業(yè)服務(wù)也因此應(yīng)運(yùn)而生。DesignArchitecture （設(shè)計(jì)建筑）是首批網(wǎng)絡(luò)發(fā)展服務(wù)商之一。它為眾多建筑專業(yè)單位提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)服務(wù)，并使每一家客戶擁有獨(dú)一無二的網(wǎng)址。它同時(shí)還為這些公司提供了一個(gè)龐大的共享圖片數(shù)據(jù)庫。這樣，像DBB這樣的客戶就可依據(jù)自己的具體項(xiàng)目需求直接從圖片數(shù)據(jù)庫調(diào)用、組織特殊的資料集，而不必自己花費(fèi)額外的精力了。目前，網(wǎng)絡(luò)世界中類似的服務(wù)商已經(jīng)越來越多。

　　四、數(shù)字化市場(chǎng)技術(shù)的利弊及其思考市場(chǎng)營(yíng)銷

　　數(shù)據(jù)庫讓設(shè)計(jì)單位將自己的時(shí)間從搜集信息和啟動(dòng)計(jì)劃的事務(wù)性后勤工作中脫身而出，從而可以將更多的時(shí)間和精力從戰(zhàn)略上接近項(xiàng)目的核心，滿足客戶的特殊要求。整個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)變得更加順利便捷。DBB公司的合伙人之一、美國(guó)建筑師協(xié)會(huì)的卡爾·克利伯斯不無欣喜地表示：“我們的命中率更高了”，網(wǎng)絡(luò)通訊則使設(shè)計(jì)者與其客戶之間的關(guān)系變得前所未有的緊密。盡管軟硬件、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立和維護(hù)增加了額外的支出，通用軟件系統(tǒng)為滿足特定的專業(yè)要求所作的定制擴(kuò)展也提高了成本費(fèi)用，但它們所產(chǎn)生的杠桿作用卻大大提高了人員和時(shí)間的利用率。盡管任何公司的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算都是一個(gè)嚴(yán)格保守的秘密，但產(chǎn)業(yè)平均值顯示每年利潤(rùn)的5％被用于再投資和新業(yè)務(wù)的開拓之中。這一切都是值得的，因?yàn)樾�率提高了，因�(yàn)檫@些投入得到的回報(bào)是市場(chǎng)的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)量的增加。

　　總體而言，這些都是令人樂觀的。但還有不那么令人樂觀的一面。

　　歸根到底，一切市場(chǎng)行為都是人與人之間的交往。技術(shù)手段的革新無論何時(shí)都應(yīng)該不會(huì)改變這一點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)狀況是，更多更新技術(shù)的介入?yún)s正在不斷從這一過程中剔除人作為事件主體的成分，由此產(chǎn)生的尷尬不能不引起人們的反思。威廉·米切爾在《比特之城》中曾經(jīng)以ATM（自動(dòng)提款機(jī)）系統(tǒng)為例談到過這一點(diǎn)。 人們?cè)谶M(jìn)入ATM系統(tǒng)時(shí)不得不通過一次又可能侵害個(gè)人尊嚴(yán)的公開審查——比你在一個(gè)不知天高地厚的、死板的前臺(tái)接待員那里所受到的草草對(duì)待還要糟糕。你要么被系統(tǒng)接納，要么被排拒在外，而這就發(fā)生在大街上。你無法與之辯論，無法要求它對(duì)此事進(jìn)行斟酌，無法央求甚或哄騙、賄賂它，可能的回旋余地被完全限制在正式而死板的規(guī)定程序之內(nèi)。這只是一次簡(jiǎn)單交易行為的縮影，交易的一方——前臺(tái)接待員被機(jī)器所取代了。這里并不否認(rèn)ATM的諸多優(yōu)點(diǎn)，但指望冷漠的技術(shù)能夠理解對(duì)“煎牛排時(shí)所發(fā)出的吱吱聲”所做的推銷，至少在目前是不現(xiàn)實(shí)的，更遑論建筑市場(chǎng)業(yè)務(wù)中的種種微妙之處。

　　那么，在乘著數(shù)字化技術(shù)帶來的東風(fēng)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，我們是否也需要提醒自己，不要忽視這一切的主體核心——人的重要性呢？

　　技術(shù)，看來永遠(yuǎn)也無法取代握手和微笑。