布西雅（Jan Baudrillard）融合了馬克思理論與符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)，總結(jié)了人為“物”的三個(gè)屬性：強(qiáng)調(diào)“使用價(jià)值”的“工具”屬性，其支配邏輯是日常生活的領(lǐng)域的功用邏輯；強(qiáng)調(diào)“交換價(jià)值”的“商品”屬性，其支配邏輯是市場(chǎng)的領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)邏輯；強(qiáng)調(diào)“符號(hào)價(jià)值”的“符號(hào)”屬性，其支配邏輯是地位和聲望的領(lǐng)域的符號(hào)邏輯。產(chǎn)品就是充滿(mǎn)、交織著這三個(gè)屬性的文本，購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程本身就是消費(fèi)者的解讀過(guò)程，通過(guò)對(duì)顯在的形態(tài)、符號(hào)、語(yǔ)意的解讀，進(jìn)入隱藏在表層注釋背后的意義象征，從而完成從明晰的實(shí)用功能到潛移默化的文化積淀的轉(zhuǎn)向。產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)無(wú)疑是有效完成這一轉(zhuǎn)向的利器。以下，就從產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)的歷史沿革入手，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)程序與方法，探討產(chǎn)品意義發(fā)生、轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)的程序與方法。

　　1、產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)發(fā)展回顧和理論簡(jiǎn)介

　　語(yǔ)意（Semantic）即語(yǔ)言的意義，產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)（Product Semantics）則是研究產(chǎn)品語(yǔ)言（Product Language）的意義的學(xué)問(wèn)。其理論架構(gòu)始于1950年德國(guó)烏爾姆造型大學(xué)的“符號(hào)運(yùn)用研究”，更遠(yuǎn)可追溯至芝加哥新包豪斯學(xué)校的查理斯（Charles）與莫理斯（Morris）的記號(hào)論。這一概念于1983年由美國(guó)的克里彭多夫（K. Krippendorf）、德國(guó)的布特教授（R. Butter）明確提出，并在1984年美國(guó)克蘭布魯克藝術(shù)學(xué)院（Cranbrook Academy of Art）由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（IDSA）所舉辦的“產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)研討會(huì)”中予以定義：產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)乃是研究人造物的形態(tài)在使用情境中的象征特性，以及如何應(yīng)用在工業(yè)設(shè)計(jì)上的學(xué)問(wèn)。它突破了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理論將人的因素都?xì)w入人機(jī)工程學(xué)的簡(jiǎn)單作法，擴(kuò)寬了人機(jī)工程學(xué)的范疇；突破了傳統(tǒng)人機(jī)工程學(xué)僅對(duì)人物理及生理機(jī)能的考慮，將設(shè)計(jì)因素深入至人的心理、精神因素。會(huì)議論文結(jié)集由《創(chuàng)新》（Innovation）雜志專(zhuān)輯出版。1985年在荷蘭舉辦了全球性的產(chǎn)品語(yǔ)意研討會(huì)，飛利浦公司在布萊克（Blaich Robert）的領(lǐng)導(dǎo)下采取“造型傳達(dá)設(shè)計(jì)策略”而獲得空前成功，展現(xiàn)了產(chǎn)品語(yǔ)意理論的具體應(yīng)用成果。1989年夏，荷蘭赫爾辛基工業(yè)藝術(shù)大學(xué)舉辦了國(guó)際產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)講習(xí)班。由此，產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)被推廣到歐洲。1991年畢德克在《設(shè)計(jì)——產(chǎn)品造型的歷史、理論及實(shí)務(wù)》一書(shū)中詳細(xì)介紹了產(chǎn)品語(yǔ)言和產(chǎn)品語(yǔ)意的眾多論述，并指出“產(chǎn)品語(yǔ)言”是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的深層知識(shí)（In-depth Knowledge）和設(shè)計(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（Core Competence）。1997年，德國(guó)《form》雜志再度以產(chǎn)品語(yǔ)言為主題（On Language， Objects and Design），重新對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式與詮釋意義加以探討，并提出各方見(jiàn)解。[1]

　　克里彭多夫自1984年以來(lái)對(duì)產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)提出了廣義的陳述：產(chǎn)品語(yǔ)意反映了心理的、社會(huì)的及文化的連貫性，產(chǎn)品從而成為人與象征環(huán)境的連接者，產(chǎn)品語(yǔ)意構(gòu)架起了一個(gè)象征環(huán)境，從而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了純粹生態(tài)社會(huì)的影響。他將產(chǎn)品語(yǔ)意劃分為四個(gè)層面：1操作內(nèi)容（Operational Context）：使用過(guò)程實(shí)際上是人與人工物的交互行為；2社會(huì)語(yǔ)言?xún)?nèi)容（Socialinguistic Context）：人與人之間的交流實(shí)際是一種關(guān)于特殊的人工物、人工物的使用及其使用者之間的聯(lián)系，因而人工物成為現(xiàn)實(shí)生活組成部分的同構(gòu)；3起源內(nèi)容（Context of Genesis）：設(shè)計(jì)者、制造者、銷(xiāo)售者、使用者和其他人都參與創(chuàng)造和消費(fèi)人工物，并在不同程度上導(dǎo)致文化和物質(zhì)的“熵”變；4生態(tài)內(nèi)容（Ecological Context）：技術(shù)和文化的自動(dòng)拷貝將影響“物體系”內(nèi)的交互行為。設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，也就是設(shè)計(jì)一種語(yǔ)言。[2]

　　M.Mccoy則在探討產(chǎn)品造型時(shí)，則從以下五個(gè)問(wèn)題進(jìn)行產(chǎn)品語(yǔ)意設(shè)計(jì)。

　　1 環(huán)境（Environmental Context）：產(chǎn)品的形態(tài)、大小、材質(zhì)、色彩等應(yīng)該與產(chǎn)品所處的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相協(xié)調(diào)；2 記憶性（Memory）：一個(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，未必要?jiǎng)?chuàng)造一種全新的造型語(yǔ)言，而是從一些舊有形象上尋找一些大眾共有的記憶，通過(guò)產(chǎn)品語(yǔ)言的連繼性與熟悉性產(chǎn)生共鳴；3 操作性（Operation）：通過(guò)控制、顯示、外形、材質(zhì)及色彩的明確語(yǔ)意及各項(xiàng)控制鍵的關(guān)系，呈現(xiàn)清晰、易理解的操作，以引導(dǎo)正確操作行為；4 程序（Process）：語(yǔ)意設(shè)計(jì)不是要加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)的神秘感，恰恰相反，產(chǎn)品內(nèi)部不可見(jiàn)的機(jī)構(gòu)運(yùn)作，需要透過(guò)外部形態(tài)予以宣示，雖然很多新科技是無(wú)法目睹的，設(shè)計(jì)師則須面對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部技術(shù)運(yùn)作的層面加以詮釋?zhuān)�不只是技術(shù)上如何運(yùn)作，而是使我們用心中的眼睛來(lái)設(shè)想其運(yùn)作；5 使用的儀式性（Ritual of Use）：簡(jiǎn)潔的造型可以滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｉ�活中�?jiǎn)單、高效的要求，而某些儀式性的場(chǎng)合則需要賦予產(chǎn)品以或莊重或溫馨或冷峻或理性的造型解說(shuō)，從而完成情境設(shè)計(jì)及物體與使用者間的心理互動(dòng)（Psychological Interaction）。

　　2、群體文化學(xué)與用戶(hù)研究

　　群體文化學(xué)（Ethnography），又稱(chēng)人種志學(xué)、民族志學(xué)，作為文化人類(lèi)學(xué)的一個(gè)分支，是描述某個(gè)社會(huì)群體和階層文化的學(xué)科，主要通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)觀察群體并總結(jié)群體行為、信仰和生活方式。[3]20世紀(jì)后半葉，很多設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)及設(shè)計(jì)公司開(kāi)始從社會(huì)學(xué)科中尋找信息和方法，以幫助他們來(lái)了解用戶(hù)與產(chǎn)品之間的關(guān)系，及用戶(hù)使用產(chǎn)品的態(tài)度。近年來(lái)，群體文化學(xué)中研究人群文化和生活形態(tài)的方法，被借鑒用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期的用戶(hù)研究，以群體人類(lèi)學(xué)的視角，綜合使用各種社會(huì)學(xué)研究方法來(lái)觀察群體并總結(jié)群體行為、信仰和活動(dòng)模式。

　　應(yīng)用群體文化學(xué)方法于用戶(hù)研究，有助于對(duì)用戶(hù)多樣性的全面認(rèn)識(shí)，從而識(shí)別用戶(hù)的相似點(diǎn)，進(jìn)而探求存在于多樣化人群中的常數(shù)，例如：用戶(hù)都有相似的生理需要和根植于社會(huì)環(huán)境、文化背景、知識(shí)體系和生活經(jīng)驗(yàn)的各種需要。通過(guò)參與用戶(hù)的生活，并將其如實(shí)詳盡地記錄下來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)的線索，從而有效解決人的多樣化與產(chǎn)品準(zhǔn)確命中目標(biāo)用戶(hù)之間的矛盾。更關(guān)鍵的是，它不僅是描述性的，而且是預(yù)見(jiàn)性的：通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中代表性人群的深入理解，尤其是對(duì)消費(fèi)者的生活方式、生活體驗(yàn)和產(chǎn)品使用的深刻理解，能夠?qū)ο�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、形態(tài)、材料和色彩以及使用和購(gòu)買(mǎi)模式的喜好進(jìn)行預(yù)測(cè)，通過(guò)觀察消費(fèi)者面對(duì)技術(shù)、造型和使用時(shí)的情緒和態(tài)度，從而明確產(chǎn)品應(yīng)該具備的品質(zhì)；通過(guò)了解人們本質(zhì)上如何認(rèn)識(shí)他們周?chē)�的世界、他們最新關(guān)注的焦點(diǎn)以及他們所拋棄的東西，研究團(tuán)隊(duì)可以獲得對(duì)人們?cè)谖磥?lái)幾年需要、要求和愿望的變化的深入認(rèn)識(shí)，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的重要轉(zhuǎn)變，監(jiān)視市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。[4]

　　基本程序與方法如下：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)目標(biāo)群體使用產(chǎn)品的特定活動(dòng)和背景環(huán)境有一個(gè)總的理解；對(duì)報(bào)紙、書(shū)籍、雜志、電視、廣播、網(wǎng)站等各個(gè)媒體相關(guān)主題的資料收集，通過(guò)對(duì)二手資料進(jìn)行歸類(lèi)、分析，提取輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵詞，分析產(chǎn)品發(fā)展的可能趨勢(shì)；通過(guò)身體風(fēng)暴（Body Storm）觀察法、深度訪談（Depth Interview）、影像故事（Video Ethnography）等方法，針對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程、使用環(huán)境、使用態(tài)度，了解個(gè)人如何看待、理解這些產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)特定產(chǎn)品與其生活方式某一方面的行為之間的聯(lián)系；通過(guò)實(shí)地考察了解產(chǎn)品被使用時(shí)的環(huán)境及情形以理解產(chǎn)品發(fā)揮作用的來(lái)龍去脈；運(yùn)用相機(jī)觀察法（Observational Camera），由參與人使用一次性相機(jī)并通過(guò)日記的形式記錄他們?cè)诮o定的環(huán)境中認(rèn)為重要的事或物，完成“視覺(jué)日記”，這種記錄可以是他們所關(guān)注的活動(dòng)、一天中的亮點(diǎn)、或者他們喜愛(ài)的服裝和顏色，從中可以發(fā)現(xiàn)一些鮮為人知的故事特別是用戶(hù)與設(shè)計(jì)師看待同一事物的不同方式。在前期全面、詳實(shí)、充分、有效的調(diào)查研究之后，就可以確定典型用戶(hù)模型（Persona）；并詳細(xì)描述生活場(chǎng)景（Scenario），從中可以發(fā)現(xiàn)大量可進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新的具體線索，從而引導(dǎo)后期的設(shè)計(jì)創(chuàng)造。

　　3、基于群體文化學(xué)的語(yǔ)意設(shè)計(jì)程序與方法

　　將克里彭多夫關(guān)于產(chǎn)品語(yǔ)意的內(nèi)容分析與現(xiàn)代設(shè)計(jì)程序相結(jié)合，可以構(gòu)造一個(gè)基于產(chǎn)品語(yǔ)意學(xué)的設(shè)計(jì)程序。首先，通過(guò)用戶(hù)研究、背景分析和對(duì)產(chǎn)品的語(yǔ)意理解，可以發(fā)掘出產(chǎn)品獨(dú)特的語(yǔ)意內(nèi)容并加以深入研究，然后整合這些特色內(nèi)容并加以強(qiáng)化，最后將那些需要賦予意義的設(shè)計(jì)內(nèi)容加以發(fā)展。這個(gè)程序可以劃分為研究階段、整合階段、設(shè)計(jì)階段等三個(gè)階段，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)在“質(zhì)”與“量”上對(duì)每一演化階段的意義進(jìn)行較準(zhǔn)確地把握，可以將抽象、模糊的設(shè)計(jì)意象轉(zhuǎn)化為明確具體的產(chǎn)品形象。以下對(duì)三個(gè)階段分別說(shuō)明。

　　研究階段。這是一個(gè)誘導(dǎo)階段，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)用戶(hù)研究尋找設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)，并尋求對(duì)那些影響真實(shí)環(huán)境的設(shè)計(jì)內(nèi)容的理解。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、二手資料分析，提取輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵詞，分析產(chǎn)品的意義來(lái)源和發(fā)展趨勢(shì)，了解產(chǎn)品語(yǔ)意的起源內(nèi)容和生態(tài)內(nèi)容；通過(guò)“Body Storm”觀察法、深度訪談等方法，針對(duì)具體產(chǎn)品的使用過(guò)程和使用環(huán)境，了解用戶(hù)的背景資料與其個(gè)人的行為方式、生活方式、思維方式之間的聯(lián)系，尋求典型的行為、動(dòng)作、態(tài)度、觀念與產(chǎn)品之間的觀念，進(jìn)而理解產(chǎn)品語(yǔ)意的操作內(nèi)容、社會(huì)語(yǔ)言?xún)?nèi)容；通過(guò)實(shí)地考察了解產(chǎn)品被使用時(shí)的環(huán)境及情形以理解產(chǎn)品發(fā)揮作用的來(lái)龍去脈，尋求意義的動(dòng)線；在“視覺(jué)日記”中發(fā)現(xiàn)一些特點(diǎn)、亮點(diǎn)和差異點(diǎn)，作為產(chǎn)品語(yǔ)意分析的又有效補(bǔ)充。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將不同層次的數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)等轉(zhuǎn)換為不同的理解：從二手資料中抽象生成意義，從用戶(hù)研究中看到產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與人、人與人之間的關(guān)系，從用戶(hù)體驗(yàn)和交互行為中捕捉形象。

　　整合階段。第二階段設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將研究階段所獲取的知識(shí)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)概念。在前期全面充分有效的調(diào)查研究后，針對(duì)典型用戶(hù)模型，并詳細(xì)描述生活情景，并將生活情景劃分為若干個(gè)使用情景，分析使用情景出現(xiàn)的頻次和重要程度，據(jù)此深入理解目標(biāo)市場(chǎng)中的代表性人群，尤其是其生活方式、生活體驗(yàn)和使用方式從而確定產(chǎn)品的外觀、感覺(jué)、功能和使用目的，可以了解他們本質(zhì)上如何認(rèn)識(shí)他們周?chē)�的世界、他們最新關(guān)注的焦點(diǎn)以及他們所拋棄的東西，從而獲取產(chǎn)品語(yǔ)意的可能來(lái)源。生活場(chǎng)景中的每一個(gè)情景、每一組關(guān)聯(lián)，都是一次語(yǔ)意的發(fā)生機(jī)會(huì)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過(guò)時(shí)間、空間、關(guān)系、程度等原則理解、比較、評(píng)估這些語(yǔ)意的發(fā)生點(diǎn)，并加以整合，從而創(chuàng)造出最終設(shè)計(jì)成果的一個(gè)模糊的意義。

　　設(shè)計(jì)階段。第三階段是一個(gè)演繹過(guò)程，是一個(gè)循環(huán)的認(rèn)知過(guò)程。它可能由一些最初的不能理解的感覺(jué)或概念開(kāi)始，不斷在使用情景中那一幕幕場(chǎng)景、一組組關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)呼應(yīng)，進(jìn)一步明確假設(shè)的內(nèi)容，并圍繞解釋學(xué)背景循環(huán)展開(kāi)。在此過(guò)程中，產(chǎn)品特征將在語(yǔ)意內(nèi)容和對(duì)模型賦予的意義之間區(qū)分出來(lái)，經(jīng)過(guò)不斷的選擇、放大、驗(yàn)證、排除，這些被建構(gòu)出來(lái)的模糊意義的若干分枝將會(huì)聚集到一個(gè)有效、緊湊的范圍，從而實(shí)現(xiàn)明確的理解結(jié)果。

　　基于抽象概念的相似性或相關(guān)性，我們很容易運(yùn)用“意象聯(lián)想法”展開(kāi)思維的發(fā)散，這種方法的使用效果與設(shè)計(jì)者的生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)相關(guān)二手資料的占有量息息相關(guān)。通過(guò)團(tuán)隊(duì)研究確定語(yǔ)意主題后，運(yùn)用“主題展開(kāi)法”，將主題做關(guān)聯(lián)性分析，通過(guò)靜態(tài)的情景分析和動(dòng)態(tài)的情節(jié)聯(lián)想，找出更為細(xì)致、更為簡(jiǎn)單的子主題；不斷重復(fù)這個(gè)步驟，將子主題轉(zhuǎn)化為意義單一的語(yǔ)素；然后將語(yǔ)素的單一意義轉(zhuǎn)化為形、色、光、質(zhì)；通過(guò)對(duì)語(yǔ)素的排列組合，將子主題轉(zhuǎn)化為形體或表情，進(jìn)而將主題轉(zhuǎn)化為一個(gè)整體的象征物或者角色。意象聯(lián)想法主要用于語(yǔ)意的發(fā)散和分析；主題展開(kāi)法主要用于語(yǔ)意的發(fā)展和組合；而在在產(chǎn)品細(xì)節(jié)或整體形象的語(yǔ)意表現(xiàn)上，則可以運(yùn)用隱喻法、象征法、用典法等多種方法。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，上述這些方法在使用過(guò)程并不是割裂或矛盾的，而是多種方法的綜合使用，靈感在意象的碰撞中迸發(fā)。

　　4、結(jié)語(yǔ)

　　時(shí)至今日，傳統(tǒng)意義上的大眾市場(chǎng)已然漸次消失，取而代之的是“區(qū)域文化”、“小眾市場(chǎng)”、“文化亞群”的觀點(diǎn)；設(shè)計(jì)便被卷入一場(chǎng)在大眾、群體或個(gè)人之間，以?xún)r(jià)值（包括使用的、交換的、符號(hào)的）為目的卻又各行其道的混亂中。語(yǔ)意設(shè)計(jì)的方式，也往往反映出設(shè)計(jì)者對(duì)“生活”及“文化”的細(xì)膩關(guān)懷。產(chǎn)品語(yǔ)言的運(yùn)用，視其條件、架構(gòu)與定位的差異，往往會(huì)側(cè)重某項(xiàng)脈絡(luò)功能；所以它并非以一種風(fēng)格呈現(xiàn)，而是表達(dá)一種系統(tǒng)，并借此系統(tǒng)發(fā)展出多樣化的視覺(jué)品質(zhì)。對(duì)產(chǎn)品語(yǔ)意的理解，不能脫離它的社會(huì)文化脈絡(luò)，某些事物的意義并不在它的表面，而與它的使用功能、環(huán)境和生活實(shí)踐的聯(lián)系密不可分。如果對(duì)形式與語(yǔ)意的聯(lián)系規(guī)定得過(guò)于直接，就會(huì)使語(yǔ)意失去其復(fù)雜性而變得淺薄。

　　產(chǎn)品語(yǔ)意不再是設(shè)計(jì)師個(gè)人設(shè)計(jì)的技巧和主觀概念的臆想，而是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的集體智慧和知識(shí)整合。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)、知識(shí)背景、管理規(guī)范等都將影響產(chǎn)品語(yǔ)意的準(zhǔn)確獲取。因此，結(jié)合用戶(hù)研究、團(tuán)隊(duì)管理和產(chǎn)品語(yǔ)意的設(shè)計(jì)程序與方法，通過(guò)形式與內(nèi)容的呼應(yīng)與互補(bǔ)，能夠?qū)⑸盥裼谙�費(fèi)者、使用者意識(shí)和潛意識(shí)中的心理、文化、社會(huì)、環(huán)境等深層意義更準(zhǔn)確投射在視覺(jué)形式上，引發(fā)他者的感知進(jìn)而共鳴。

　　參考文獻(xiàn)：[1]胡飛 楊瑞，設(shè)計(jì)符號(hào)與產(chǎn)品語(yǔ)意：理論、方法與應(yīng)用，北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2003：116 [2] （美）K .Krippendorff， On Essential Contexts Of Artifacts， Design Issues， MIT Press， 1989：9-39. [3]http://iawiki.net/EthnographicResearch/2004-5-14 [4] （美）Jonathan Cagan， Craig M. Vogel著，辛向陽(yáng)潘龍譯，創(chuàng)造突破性產(chǎn)品——從產(chǎn)品策略到項(xiàng)目定案的創(chuàng)新，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004：171-173

　　ABSTRACT： In the consumption social controlled by sign logic， product semantics effectively helps product design turning from explicit practice function to latent culture deposition. This article starts at the history of product semantics， ties in the analysis and design methods of product semantics with the Ethnography methods used in user research， so as to bring forward a new product semantics program integrated with user research and design group management. Through finding the semantic headstreams in the research phase， distilling the semantic points in the synthesis phase， and using theses semantic points in the design phase， design group could project such deep meanings as mentality， culture， social and environment in users‘ consciousness and subconscious into visual form more accurately and more effectively， and accordingly make aimed users apperceive and resonate harmoniously.

作者：胡飛